■'도대체' 마케팅이란 무엇일까? 

■'일단' 베스트셀러 <마케팅 불변의 법칙>에서 배우는 마케팅 지식

■'그리고' 변화하는 마케팅적 사고가로 가는길에 대한 안내  



이 책은 지극히 기본에 충실하고자 한 마케팅 실용서이다. 물론 마케팅 기획서 쓰는 요령이나 SNS로 매출 10배 올리는 테크닉 같은 차원에서의 ‘실용서’는 결코 아니다. 수많은 마케팅 도서를 탐독해도 결국 ‘책 따로 나 따로’의 탄식을 반복할 수밖에 없는 절대다수의 독서자들에게 남이 아닌 자신의 마케팅 시야를 갖도록 도와준다는 의미에서 기본에 충실한 마케팅 실용서이다. 어떠한 방법과 깊이에서건 마케팅을 적극적으로 공부한 적이 있는 이들에게는 지금까지 산만하게 입력시켜 온 마케팅 지식을 내재화(內在化) 할 수 있는 기회를 제공하는 한편, 광고를 제외하고는 마케팅을 여전히 탁상공론(卓上空論)으로 여기며 백안시(白眼視)해 온 이들에게는 그들 비즈니스의 현재와 미래를 상품과 고객 관점에서 겹겹으로 그리고 멀리 짚어보도록 일깨우는 책이다.

이 책은 지극히 상식적인 마케팅 토픽들을 소재로 하고 있다. 다만 상식적인 소재들을 산만하게 표면적으로 설명하고 마는 것이 아니고 이들을 유기적으로 엮어서 살아있는 해설로 진행한다. 이 책을 읽으면서 과거에 능동적으로 또는 수동적으로 접하였던 다양한 마케팅 지식을 자기중심을 갖고 되새길 수 있는 내공을 키우는 것 또한 이 책이 목표로 하고 있는 독자의 보람이다.

마케팅을 주제로 다루었던 전공 학생으로서, 현업 종사자로서, 지식사업가로서 관련한 지식과 경험이 겹겹이 쌓일수록 마케팅을 질박(質朴)하게 바라보게 된 저자의 생각과 경험이 이 책의 성격을 만들었다.


이 책의 특징

이 책은 그가 속한 산업과 그의 직무와 위치가 무엇이든 간에 독자로 하여금 거창하게 말하자면 비즈니스 의사결정과 커뮤니케이션에 필요한, 소탈하게 말하자면 현재 벌어지고 있는 비즈니스 상황 파악에 필요한 든든한 사고의 틀로서 마케팅을 생각하도록 돕기 위한 책이다. 이 책의 특징은 (상호 연결되어 있는)3개의 관점에서 설명될 수 있다.

1. 독자들이 마케팅의 세부 주제를 표면적으로 그리고 분절적으로 개념 이해하는 것이 아니라 담백하지만 정곡을 찔러 이해하는 것을 돕고자 하였다.

● 이 책의 부분 부분을 살펴보면 표면적 난이도가 낮음을 발견할 수 있는데 이는 본 취지의 결과이기도 하다. 예를 들어 마케팅 저널의 논문에 있을 법한 공식이나 숫자 통계 같은 것은 등장하지 않는다. 이 책이 타겟으로 삼은 ‘독자의 마케팅 문제’에는 그런 컨텐츠가 별 도움이 되지 않는다는 판단에서이다. 대신 이 책을 읽는 동안 생각이 많아지게 된다. 부분적으로는 쉬운 내용들이 서로 얽히고설켜서 계속 다른 모습으로 등장하기 때문이다.

● 담백하지만 깊이 있는 개념 이해를 위해 C, 즉 Complement(보완을 통하여 온전함 만들기) 성격의 구성을 하였다. 마케팅의 각 세부 주제를 깔끔하게 정리하고 마는 것이 아니고 집요하게 상호 연계 및 보완하면서 보다 크고 유연한 지식으로 만들기 위한 해설 방법이다. 이 책의 제목이 <그리고 마불법C를 보라>인 이유이다.

2. 책 전체적으로 3개 Stage를 구성하여 독자들에게 단단한 ‘세 겹의 학습’을 제공하고 있다.

● Stage Ⅰ, Ⅱ, Ⅲ로 진행될수록 컨텐츠의 입체성과 유기적 연관성이 커지면서 독자로 하여금 깊이 생각하도록 만든다.

● Stage Ⅰ과 Ⅱ는 ‘마케팅 책’에 어울릴 전형적인 소주제들로 구성되었으나 비(非) 전형적인 해설로 진행되고 있으며, Stage Ⅲ에서는 앞서서 다룬 소주제들을 선택적으로 융합시켜서 독자들이 유연하고 큰 마케팅 시야를 갖도록 돕고 있다.

● 특히 Stage Ⅱ와 Ⅲ에서는 앞서 해설한 내용을 remind 시키거나 뒤에 소개할 내용을 예고하는 부분이 많이 나오는데 한번 입력하고 지나가는 지식이 아니라 겹겹이 되새겨서 내재화(內在化)되는 지식 만들기를 독자에게 돕기 위함이다.

3. 이 책이 타겟으로 하고 있는 ‘독자가 마주치는 마케팅 문제의 단면’ 중 단적으로 네 개만 꼽으면 다음과 같다.

● ‘마케팅 업무 관행’으로 무장한 이, ‘마케팅 책 몇 구절’로 무장한 이, ‘남의 탓’ 달인 영업맨, ‘옹고집’ 엔지니어, ‘불청객’ 관리팀 간에 상품과 고객과 매출을 두고 벌이는 동문서답과 반목

● 최신 마케팅 트렌드에 편승해 실시하는 전사 프로젝트에 대한 조직과 개인의 몰이해, 불안, 저항

● SWOT 분석 – S-T-P 전략 – 마케팅 믹스 – 브랜드 전략 등으로 힘겹게 격식 갖춰 준비한 신제품(신사업) 기획안이 ‘윗분’의 거친 지적 한 방에 방어도 못하고 무력화 되는 좌절

● ‘나는 마케팅이란 것은 모르지만…’식의 나약한 운(韻)을 떼면서 또는 반대로 ‘마케팅이란 게 별건가…’식의 무모한 운을 떼면서 소위 ‘마케터’를 통제해야 하는 관리자의 애로

이런 문제를 조직적으로 예방하거나 이런 문제에 대해 개인적으로 잘 대처하기 위해서는 마케팅 지식이 현업 실용지식으로 내재화(內在化)되어야 한다. 마케팅 책이 이에 도움을 주기 위해서는 기본에 충실하고 범용적인 토픽을 다루면서도 담백한 해설이 제시되어야 하며 내용 요소들이 유기적 연관성을 갖고 있어야 한다. 그리고 이것이 이 책의 Product Concept이다.


출판사 서평

책 제목인 [마불법C]는 이 책의 취지와 차별성을 대변한다.

[마불법C]는 마케팅 불변의 법칙 Complement(보완물, 보완, 온전함 만들기)의 약자이다. 여기서 ’마케팅 불변의 법칙‘은 알리스와 잭트라우트가 쓴 같은 이름의 베스트셀러 그 자체를 지칭하지는 않는다. 사람들이 ‘마케팅‘으로서 생각하고 이야기할 때 으레 다루는 대표적 소주제들, 그래서 마케팅에 있어서 마치 ’불변 급‘ 법칙이라도 되는 양 취급하는 대표 이슈들과 이에 동반하는 교과서적 지침들을 의미한다. 제품론, 고객론, S-T-P, 상품 기획, 가격 기획, 프로모션 기획, 유통 기획, 마케팅 조사, 브랜드 관리는 대표 중의 대표 이슈로 꼽힌다. 이런 전형적인 교과서적 이슈들과 이에 동반한 지침들 말고도 간혹 마케팅의 뜨거운 이슈들과 지침들을 묶어서 구성한 컨텐츠들이 베스트셀러가 되어 마케팅을 생각하고 논하는 많은 사람들에게 영향을 끼치기도 한다. 대표적인 것이 알리스와 잭트라우트가 쓴 ’마케팅 불변의 법칙‘ 22개이다. 마케팅 교과서적 대표 이슈건 알리스와 잭트라우트가 역설하는 22개 법칙이건 아니면 또 다른 마케팅 핫이슈건 간에 이들을 이해하는 것은 유익하고 또 필요하다. 이미 많은 사람들이 공유하여 그들의 생각과 대화를 지배하는 소재가 되어버렸기 때문이다.

그러나 중요한 것은 이해의 방법과 깊이이다.
시험을 보아야 하는 학생의 자세로 이해하는가 아니면 사고의 틀을 갈구하는 비즈니스맨의 자세로 이해하고 실용지식으로서 내재화(內在化)하는가는 사뭇 다르다. 국내 최고 학부 경영학과를 졸업했으며 해외 명문대학의 MBA 출신인 저자는 20대와 30대에 걸쳐 ‘학생의 자세’로 씨름하였던 마케팅 교과서적 이슈와 당대를 풍미하였던 따끈따끈한 최신 마케팅 패러다임들을 현실 비즈니스에 적용하려고 했더니 뭐하나 제대로 들러붙는 것이 없었다고, 그리고 그 미련을 버리는데는 다양한 산업에 걸친 현업 비즈니스에 종사하면서 무려 10년 가까이 걸렸다고 고백한다.

여기서 ‘마케팅 책’의 역할이 갈린다.
실제로 학생이건 아니건 부지불식간에 학생의 자세로 마케팅을 공부하게 되는 이들에게 화답하는 책들은 이미 많다. 그러나 마케팅적 사고의 틀을 갈구하는 비즈니스맨에게 실용지식을 내재화 하도록 돕는 책은 서점에서 별로 보이지 않는 것이 사실이다. 이 점에서 이 책의 취지가 정해졌고 그 취지에 의하여 구성과 세부 내용이 정해졌다. 이 책의 [시작하며] 속 구절들은 이를 대변한다.

이미 마케팅 도서는 수없이 많다. 그래서 필자가 아니라도 다른 사람이 얼마든지 쓸 수 있는 그런 마케팅 책이 아니라, 진실로 이 책이 필요할 독자 여러분과 함께 호흡할 수 있으며 또 독자 여러분에게 남는 게 있는 마케팅 책이 되었으면 한다. 이 책은 학문으로서 마케팅 연구가가 아닌, 비즈니스로서 마케팅 사고가(Marketing-oriented Thinker)를 위한 책이기 때문이다(필자는 학문으로서 마케팅을 모른다. 목표가 학문으로서 마케팅 연구라면 필자는 책을 쓸 것이 아니라 다른 분으로부터 배워야 할 것이다). 이런 의도를 반영하는 중에 마케팅 도서의 전형성에서 탈피하여 다소 거친 모습도 갖게 되었다. 비평, 강조, 소회(所懷), 힐난(詰難)과 필자 현업 경험담 등이 불쑥불쑥 때로는 다소 거친 문체로 등장하는 반면에, 전공 서적이나 논문에 등장하는 게 어울릴 것 같은 숫자표와 계산식이 거의 안 보이는 것이 그 예이다. 이 책은 광고대행사나 조사회사나 컨설팅사 같은 마케팅 전문가 집단의 종사자에게도 도움이 될 수 있다. 다만, 고객사에게 제출하는 보고서에 전문가적 난이도를 더하는 데에는 이 책이 도움이 될 것이 없다. 대신, 고객사 비즈니스 입장에서 마케팅을 생각하는 데에는 도움이 될 것이다. (이 책의 [시작하며] 중에서)

이러한 취지라면 독자는 이 책을 통하여 마․불․법, 즉 각종 불변 급 마케팅 지식들을 표면적으로 이해하고 끝내는 것이 아니라 C(Complement) 방식, 상호 보완을 통한 온전함 만들기 방식으로 정곡을 찔러 이해하고 이에 힘입어 크고 유연한 지식을 갖게 되어야 한다. 이것이 바로 [마불법C]의 의미이기도 하다.

이 책은 소설식도 대화식도 수필식도 르포식도 회고록식도 아니지만 기존의 마케팅 책과는 ‘분위기’가 많이 다르다.

이 책이 마케팅 저널에나 등장할 법 같은 난이도 있는 지식 또는 마케팅 대가가 제시하는 최신 트렌드를 독자들도 ‘구경’할 수 있게 하여 주어서도 아니고 정치나 종교 같은 다른 세계의 이야기를 절묘하게 ‘마케팅 언어’로 해석해서도 아니다. 오히려, 너무나 기본에 충실하고자 하였기 때문이다. 그래서 평범하고 그리고 전형적인 마케팅 소재를 가지고 색다른 맛의 이야기를 하고 있기 때문이다. 그 목표는 독자들의 마케팅적 사고력 향상이다. 독자의 현재 위치가 실제로 비즈니스맨이건 아니면 학생이건 아니면 다만 지식추구형 독서가이건 간에 현업 비즈니스맨 입장에서의 마케팅적 사고력을 기르기 위한 사람들에게 이 책은 요란하지 않지만 묵직한 보람을 줄 것으로 기대된다.

저자 

한 수 윤

서울대학교 경영학과(학사)와 미국 Indiana University의 Kelley School of
Business(MBA, 마케팅 전공)를 졸업하였다.

1994년부터 차례로 6개 산업에 월급쟁이로 몸담아 다양한 양상의 마케팅 업무를 몸으로 체험한 후, 2009년 창업하여 마케팅 컨설팅과 교육 사업을 현재까지 하고 있다.

근무한 기업인 삼성물산(종합상사), Lilly Korea(제약), Asiacontent.com(광고/뉴
미디어), 휴맥스(AV 가전), LG텔레콤(통신), 메디파트너(의료 비즈니스 경영)는 제조업-서비스업, 재벌기업-신생벤처, 대기업-중소기업, 토종기업-다국적기업으로서 다채로운 현업 경험을 지은이에게 제공하였다.
한편으로는 다양한 양상의 마케팅 현업 경험을 무기로 쓰고 싶어서, 또 한편으로는
현업 시절 받은 수많은 비실용적 컨설팅과 교육에서 기회를 발견하고서「BrandStory
& System」을 창업하였다.

지은이의 컨설팅과 교육 컨텐츠의 기저(基底)에는 우리의 상품과 고객을 제대로 규
정하기가 있고, 정점(頂點)에는 우리의 욕심껏, 그리고 우리의 형편껏 시장에 진출한 보람찾기가 있다. 깃털이 아닌 몸통으로서의 Brand가 이를 위한 사고의 틀이 되어야한다는 생각이「Brand Story & System」이라는 사명(社名)에 반영되어 있다.

지은이는 기존의 인습적인 컨설팅과 강의에 회의(懷疑)를 갖고 있었던 고객들과 좋은 관계를 만들어 오고 있다.

이 책에 제시된 마케팅적 사고의 틀을 상품이 아닌 사람에 적용한 책인 <한수윤의
Me-Marketing>이 지은이의 먼저 나온 책이다.

시작하며

필자는 책을 처음 샀을 때 꼭 머리말부터 읽고 시작하는데 다른 사람들은 어떤지 모르겠다.

이 머리말은 그냥 안 쓸 수 없어서 형식상 쓴 글이 아니기에 할 말이 좀 많다. 이 책의 몸통을 읽어 나갈 독자 여러분이 이미 이 책을 써 버린 필자와 호흡을 맞추기 위하여 시작 전에 꼭 읽었으면 하는 글이다.

마케팅은 인기가 많은 주제이며 또한 사람들이 재미있으면서도 쉽다고 생각하는 주제이다. 다음의 현상을 보면 알 수 있다.

기업에서 사람을 뽑을 때에도 마케팅 부서에 지원 경쟁이 치열하다. 일반적으로 재미없거나 몸 고생한다고들 여기는 부서에서 우수한 성과를 올려서 인정받은 이들은 그 상으로 마케팅 부서로 영전(榮轉)한다. 마케팅 전공자가 R&D 센터나 생산부에서 일하는 것은 매우 어렵지만, 수많은 종류의 전공 출신들이 마케팅 부서에서 일하고 있다. 경영학과 학생은 물리학과 과목에서 단 한 시간도 앉아 있기 어렵지만, 어떠한 전공의 학생이라도 관심만 있으면 마케팅 과목을 수강하고 또 시험도 잘 볼 수 있다. 그래서 마케팅 과목 강의실은 경영학과 학생뿐만 아니라 다양한 타과 학생들로도 채워져 있다. 어떤 회사에 다니냐고 물어보면 마케팅 회사 에 다닌다고 답하는
사람들이 꽤 된다(그런데 과연 무슨 비즈니스를 하는 회사일까 궁금하다).

사흘 만에 끝내는 마케팅 공부 니, 이 책만 읽으면 당신도 마케팅 전략의 귀재니, 요즘 뜨는 ○○○마케팅 모르면 당신은 원시인 이니 하는 도서가 계속 쏟아져 나온다. 게다가, 내용 전반에 흐르는 맥락이 마케팅이 아님에도 책 제목에 그냥 마케팅 을 포함시키는 경우도 상당하다. 이 또한 마케팅은 인기 많고 쉬운 주제라는 생각에 마케팅 도서 의 저자들도 그 저변이 넓은 탓이리라. 필자도 예전에는 마케팅이 재미있고 쉬운 주제라고 생각했다. 덧붙여, 그것이 공부의 주제이건 업무의 주제이건 간에, 마케팅의 성격은 명쾌하고 발랄하고 깍쟁이처럼 자기 경계가 명확하다고 생각했다. 그리고 마케팅에는 몇 가지 법칙이 있어서 마케팅의 고수 는 그 법칙을 잘 기억했다가 적용 하여 불멸의 히트 상품을 개발한다고 생각했다.

그런데 (못 잊을 사건이어서 라기보다는)상당히 오랜 기간에 걸쳐서 천천히, 그리고 눅진하게 가졌던 연속선상의 경험이 마케팅에 대한 필자의 생각과 느낌을 바꾸었다.

미국에서 가졌던 MBA 과정 중 마치 우등생 교실 같은 갑갑함 속에서 첫 학기를 보낸 후에야 만날 수 있었던 일련의 마케팅 과목들은 나는 누구이며 여기는 또 어디인가 의 세계로 필자를 날려 보내버리기에 충분히 모호하고 뭉뚱그려진 모습으로 다가왔다(물론 영어 탓도 있었으리라).

그런데 졸업 후에 재개된 가끔씩만 영어를 쓰는 직장 생활에서도 마케팅은 옛날에 막연히 그렸던 샴푸의 요정 같은 향기로운 모습으로 다가오지는 않았다. 게다가 MBA 과정 중에 필자가 외경감(畏敬感)을 갖고 받들었던 각종 컨텐츠(책, 유인물, 프로젝트 심사평)를 현업에 대입시키려고 해도 뭐 하나 제대로 들러붙는 게 없었다.

이렇게 당황스러운 현상은 계속되었지만 버리기 힘든 미련, 즉 마케팅 교과서의 여기저기에는 모든 비즈니스 상황에 적용될 수 있는 법칙이 들어 있고, 끊임없이 쏟아져 나오는 솔깃한 제목의 마케팅 단행본에는 그 저자들이 새로 발명한 마케팅의 법칙이 들어 있을 것 같다는 미련이 쉽게 사라지지는 않았다. 신문에 세계적으로 유명한 마케팅 구루(Guru, 우리말로는 도사 정도가 적당하겠다)가 뭔 말을 했다는 기사가 실릴 때 마다 마케팅의 새로운 법칙으로서 주목하였다. 그걸 모르고 있으면 밖에서 체면을 잃을 것 같다는 생각도 하였다.

그러나 여러 산업에서 이직을 통해 그런 향기롭고 멋지고 강력한 마케팅이 오히려 어색해 보이는 업의 본질과 기업문화를 계속하여 경험하면서, 필자는 마케팅을 무슨 법칙이나 묘수(妙手)로 바라보는 자세에서 벗어나게 되었고, 마케팅은 명쾌한 맛도, 발랄한 맛도, 자기 경계가 명확한 맛도 없으며, 더구나 쉽지도 않은데, 이런 점을 받아들이면 마케팅은 다시 재미있어 질 수 있다는 생각의 전환에 이르게 되었다.
그렇다면 마케팅에 관한 진정한 실력은 지식 더하기가 아니고 사고력 기르기에 있는 것이다.

이런 생각을 갖고 필자는 마케팅 컨설팅 창업을 하였고 컨설턴트로서, 코치로서, 강사로서 나만의 컨텐츠를 만들어 나갔다. 그리고 필자가 제시하는 마케팅 의사결정을 위한 접근법은 언뜻 보아 도무지 마케팅이랄 게 있을 것 같지 않은 업종과 비즈니스 환경에 있는 비즈니스맨에게 조차도 유효하게 다가가고 있음을 발견하였다.

이미 마케팅 도서는 수없이 많다. 그래서 필자가 아니라도 다른 사람이 얼마든지 쓸 수 있는 그런 마케팅 책이 아니라, 진실로 이 책이 필요할 독자 여러분과 함께 호흡할 수 있으며 또 독자 여러분에게 남는 게 있는 마케팅책이 되었으면 한다. 이 책은 학문으로서 마케팅 연구가가 아닌, 비즈니스로서 마케팅 사고가(Marketing‒oriented Thinker)를 위한 책이기 때문이다(필자는 학문으로서 마케팅을 모른다. 목표가 학문으로서 마케팅 연구라면 필자는 책을 쓸 것이 아니라 다른 분으로부터 배워야 할 것이다).

이런 의도를 반영하는 중에 마케팅 도서의 전형성에서 탈피하여 다소 거친 모습도 갖게 되었다. 비평, 강조, 소회(所懷), 힐난(詰難)과 필자 현업 경험담 등이 불쑥불쑥 때로는 다소 거친 문체로 등장하는 반면에, 전공 서적이나 논문에 등장하는 게 어울릴 것 같은 숫자표와 계산식이 거의 안 보이는 것이 그 예이다.

이 책은 광고대행사나 조사회사나 컨설팅사 같은 마케팅 전문가 집단의 종사자에게도 도움이 될 수 있다. 다만, 고객사에게 제출하는 보고서에 전문가적 난이도를 더하는 데에는 이 책이 도움이 될 것이 없다. 대신, 고객사 비즈니스 입장에서 마케팅을 생각하는 데에는 도움이 될 것이다.

국민 할매라는 별명을 갖고 있는 가수 겸 작곡가 김태원은 다른 이의 노래를 들을 일을 일부러 피한다고 한다. 남의 노래를 듣게 되면 그 일부분 이라도 뇌리에 남게 되고 의도를 안 해도 자기 노래의 일부분으로 재활용되어 결과적으로 의도하지 않은 표절로 이어질 가능성이 높다는 것을 경험을 통해서 안다고 한다. 표절이 불법이며 부도덕한 것을 차치하고서라도 남의 노래의 작은 부분이라도 자기 노래에 섞여 들어가는 것 자체가 싫은 고집쟁이의 속내가 들어 있다.

필자는 이 책을 쓸 때 김태원 같은 결벽증을 갖고 작업하지는 않았다. 원고를 구성하기 전에 머리를 깨우기 위해서 이런 저런 책을 읽었고, 원고를 구성하는 도중에 소재를 얻기 위하여 이런 저런 책을 읽었다. 이 중에는 사서 본 책도 있고 도서관에서 본 책도 있고 인터넷 서점을 통해서 목차만 구경한 책도 있다. 이 책을 준비하면서 다시 펴 보게 된 책 중에서 인상적인 책 네 권을 떠올린다면,「한국 브랜드의 진화 및 발전｣(김재일 저, 서울대학교 출판부 출판),「마케팅원리｣(박찬수 저, 법문사 출판),「마케팅 천재가 된 맥스｣(제프콕스 / 하워드스티븐스 원저 Selling The Wheel의 번역서, 국내 위즈덤하우스 출판),그리고 ｢마케팅 불변의 법칙｣(알리스 / 잭트라우트 원저 번역서, 국내 비즈니스맵출판)이다.

어떤 분이 자신이 쓴 두꺼운 책을 자랑하면서 (이분이 일컫는바)시중의 마케팅 잡서(雜書)와는 달리 신뢰성을 높이기 위하여 해외 원서들을 참고하여 만들었으며, 어떤 책의 몇 페이지를 참고하였는지에 관하여 일일이 주석을 달아 놓았음을 강조한 것이 생각난다.

아쉽게도 이 책 <그리고 마불법C를 보라>는 참고문헌 소개 공간을 따로 마련하여 특정한 책이나 논문들을 주르르 리스팅 하기가 참으로 애매했다. 이 책은 풍부한 자료로부터의 충실한 인용과 편집을 통한 재창조로 만들어지지 않은 탓이다. 그 대신에 필자가 학교를 다니고 직장 생활을 하고 컨설팅 사업을 하면서 읽었던 수많은 책과 논문과 기사와 교재를 통하여, 그리고 강의와 컨설팅과 현업을 통하여 가르치기도 하고 배우기도 하면서 쌓은 지식, 그래서 노트북 바로 옆에 두고 보면서 옮길 수 있도록 준비된 형태가 아닌 지식으로 이야기를 구성한 것이 이 책이기 때문이다.

따라서 그 많은 지식의 원전(原典)을 이제 와서 일일이 잡아낼 도리가 없는 관계로 참고문헌 코너를 따로 꾸밀 수가 없었다.

단, 알 리스와 잭 트라우트 공저인 마케팅 불변의 법칙 은 별도의 단원을 마련하여 해설한 만큼 확실히 잡아낼 수 있는 참고 문헌이다. 이 외에 이 책과 관련하여 참고 또는 인용을 굳이 논하자면, 그저 책 중간 중간에 독자 여러분의 집중력을 깨울 목적으로 신문기사, 광고, 홈페이지, 사전의 일부를 삽입하였고, 또한 다른 사람의 말이나 책으로부터 필자가 학습한 바가 필자의 지식이 되어 이 책 중에서 어떤 내용을 구성하고 있다는 생각이 들면 찾을 수 있는 한, 알 수 있는 한 그 출전(出典)을 그때그때 밝히려고 하였다.

따라서 본문 안에 이미 그 출처, 원전, 원작자가 드러나 있다. 집필에 관한 동기가 이토록 벌겋게 쌓여 있고 설령 필자가 책을 잘 쓸 능력이 있다 하더라도 출판을 통해서 필자의 컨텐츠를 도서로 만들 비즈니스 주체가 없었더라면, 이 책이 지금 이러한 내용으로 만들어지는 것은 불가능했을 것이다. 현실적이고 개인적인 적용성 측면에서 혹시 어떻게 조금이라도 독자에게 남는 게 있을 마케팅 실용서를 쓸 것 같은 저자를 발견할때까지 시간을 투자하며 몸소 수많은 마케팅 교육을 들은(정확히 말하면 tasting의 의미이다) 끝에, 저자의 다소 언더그라운드 풍의 컨텐츠에 주목하게 된 분이 없었더라면 출판 비즈니스를 잘 모르는 필자가 이 책을 낸 시기는 좀 더 나중이었을 것이다. 출판 제의서부터 마지막 탈고까지 많은 도움을 주신 영화조세통람의 김현영 본부장님께 깊은 감사를 드린다. 필자가 무엇을 하든 늘 힘이 되어주는 가족들에게 감사한다.

한 수 윤

목 차

Stage Ⅰ[도대체] 마아케팅이란 무엇인가?
1. 이번 Stage에 들어가며
2. 마케팅의 정의, 그리고 정의의 어려움
3. 마케팅의 정의를 두루두루 음미해 보자

Stage Ⅱ[일단] 불변급으로 대접받는 주요 마케팅 지식의 해설
1. 이번 Stage에 들어가며
2. 베스트셀러 마케팅 불변의 법칙 읽기
3. 불변 급 으로 대접받는 주요 마케팅 지식의 해설

Stage Ⅲ [그리고] 누워있는 마케팅 지식을 활성화하기 위한 유기적 보완(Complement)
1. 이번 Stage에 들어가며
2. 제품이 곧 상품인가? -상품의 구성과 통합적 상품력
3. 판로인가? 고객인가? -고객에 대한 구조적 규정
4. 시장 진출은 숟가락만 들고 차려진 밥상에 끼어 앉기 인가?- S‑T‑P는 내 밥상 따로 차리기 전략
5. 마케팅 믹스는 각 P의 나열인가? - 시스템 관점에서의 Mix & Match
6. 브랜드는 마케팅의 각론(各論) 중 하나인가? - 브랜드는 통합적 상품력의 개발과 관리를 위한 주제 ·

마치며